从汾酒媒体事件看集团酒与股份酒的错位发展

2019-05-22 22:04     中国科教网/www.jsnewsw.cn

  近段时间,在汾酒集团谋求集团整体上市的关键时刻,有关汾酒的各种消息和议论一再刷屏,持续占据各大媒体热点,称得上中国白酒行业2019年的第一次“媒体事件”。

  作为中国白酒行业上市第一股,汾酒曾是白酒行业风向标和晴雨表。而自从 2017年,汾酒集团以混改为契机,与山西国资委签订2017年至2019年三年经营业绩目标考核责任书,企业一把手立下“不成功就走人”的军令状以来,汾酒的发展速度尤其引人注目。在山西和白酒行业内,甚至被称为“汾酒速度”。

  军令状受瞩目:集团整体上市到了关键时刻

  按照这个经营业绩责任书,汾酒集团2017、2018、2019年收入(酒类)增长目标要达到30%、30%和20%,“2019年年底实现集团整体上市”。汾酒集团2017 年酒类收入同比增长41.23%,酒类利润同比增长68.04%;2018 年,汾酒集团预计酒类收入110 亿元,同比增长34%,酒类利润同比增长57%。据4月26日上市公司山西汾酒(600809.SH)发布2019年第一季度报告,汾酒实现营业收入40.58亿元,同比增长20.12%,归属于上市公司股东净利润8.77亿,同比增长22.58%。

从汾酒媒体事件看集团酒与股份酒的错位发展

  (网络配图:汾酒集团酒生产基地——占地面积相当于2个平遥古城的中汾酒城)

  这么看下来,汾酒集团要实现当初军令状立下的三年经营业绩目标,眼见已如探囊取物。那么接下来最大的悬念就是——能否“2019年年底实现集团整体上市”。

  随着2019年年底上市这个关键时点的迫近,外界对汾酒集团关注热度不断攀高,人们纷纷投以审视的目光,而各种议论、质疑声音也骤然多起来。其中有关集团与股份、集团酒与股份酒关系这一白酒行业老生常谈的话题,竟也引起了各方热议。

  白酒品牌扩张路径:名酒——股份酒——集团酒

  据国家统计局最新统计数据,2018年全国规模以上白酒企业1445家,完成酿酒总产量871.20万千升,销售收入5363.83亿元。而从近几年行业发展格局看,白酒行业品牌集中度正在进一步提高,全国性名酒企业在市场上的份额持续增大,各大名酒企业集团化发展优势突显。

  正是在此市场背景下,“茅台”、“五粮液”、“汾酒”、“泸州老窖”、”洋河”等字眼不再单纯是一个产品品牌,而在很大程度上代表着一个品牌家族品牌。每一个品牌家族旗下,除了主品牌,还有数量众多的副品牌、子品牌、关联品牌、衍生品牌,可以将之统称为“茅台系”、“五粮液系”……

  我们知道,企业集团是以一个或若干个大型企业为核心,以资产、产品、技术为纽带,由一大批企业组成的稳定的经济组织。在各大白酒企业集团中,都是以上市股份公司为核心企业。股份公司“得天独宠”,在集团内地位超然、话语权、主导权都很高,是集团的“长子”,集团层面都是把最优质的资源、最优秀的人才向股份公司倾斜支持,股份公司的主要负责人往往由集团核心高管兼任。这些在很大程度上保障了股份公司的高质量运行和发展。

  为树立品牌形象、发挥龙头作用,股份公司的酒产品往往定位较高,由此留下的市场空白,由品牌血统上同根同源的“集团酒”去填补。而在实际市场运作中,集团公司出品的产品(且称为“集团酒”)与股份公司出品的产品(“股份酒”)却有些“同门恩怨、爱恨交织”。集团酒与股份酒同工艺、同规范、同酿造环境,只要是正规的且规范运营的集团酒在产品品质上有可靠保障,而总体上价格定位相对较低,理论上说性价比会更高。也因此,近些年来各名酒企业的集团酒背靠集团大树,雨后春笋般万物生长。

  凡事有利必有弊。随着近些年各大酒企集团的快速扩张,集团酒数量众多,难免鱼龙混杂,良莠不齐。一些集团酒产品不规范的运作现象突出,甚至严重影响到集团酒作为一种产品形态的声誉,已到了亟需激浊扬清、去芜存菁的时候。

  集团酒“瘦身”:自我净化才能持续发展

  笔者蒋文剑注意到,一段时间以来,浓香、酱香、清香型领军品牌五粮液、茅台、汾酒等都不约而同地启动了对集团酒(系列酒)的整顿规范、重新布局。

从汾酒媒体事件看集团酒与股份酒的错位发展

(网络配图:五粮液内部关于产品清理的通知)

[责任编辑:东塍列]