在线教育的“免费课”之争,流量爆发背后的淘汰赛

2020-02-22 20:39     未知/www.jsnewsw.cn

疫情出现以来,很多家长反映,打开微博、QQ空间、微信等首先映入眼帘的就是教育机构的免费在线课广告。

当前,很多教育机构将免费课入口从自有平台扩展到爱奇艺、快手、腾讯、百度,以及学习强国、人民日报客户端、新华网客户端、央视频等众多平台。

钉钉、华为、移动、联通、电信等则成为多地教育部门、学校及部分教育机构的合作方。

对此,东方优播CEO朱宇表示,主要是为机构扩大流量入口。

还有业内人士认为,“教育机构+平台”式合作,实际是一种互利“生意”,平台成为机构商业推广与市场下沉的重要渠道;而优质免费内容的入驻,有利于稳定或增加平台流量。

朱宇告诉未来网记者,这次很多机构获得了大量用户,短期来看是一个巨大成功,但放长远来看,可能反而会造成很多负面影响——可能导致家长对在线教育获得负面的判断和认知。

多鲸资本教育研究院负责人汪恒认为,这次疫情暴露了教育信息化存在的问题,接下来双师模式会在校内场景中大力推广,利好教育信息化领域的to G与to B企业发展。

“机构+平台”变“新潮”的背后

教育机构在微信、QQ空间、抖音、快手等平台做推广已经很常见。疫情之下,“机构+平台”合作送课模式成为新潮流。

在线教育机构作业帮的免费上课入口从自有APP,扩展至支付宝、腾讯、百度、爱奇艺、快手等平台。

2月初以来,学而思网校陆续与优酷、腾讯视频、爱奇艺,以及学习强国、央视频、一点资讯等视频、资讯服务平台合作,展开多端多入口免费送课服务。

猿辅导也与人民日报客户端等新闻资讯平台合作增设上课入口。在疫情引起关注前的1月中旬,猿辅导还与国铁吉讯达成合作,在“掌上高铁”App上开设在线教育专区。

此外,新东方在线、网易有道、高途课堂、一起学网校、朴新网校等教育机构都在各大平台上开设了免费课服务。教育机构与平台合作的力度明显增大。

随着时间的推移,一些机构“热心公益”背后的营销意图也越发明显。

教育机构平台上的免费课界面截图。

目前,大多数平台的入口,进去后无需注册登录即可选择课程开始免费听。但对课程有兴趣的学生和家长则很快就会进入机构设计的营销“圈套”中。

某平台上,高途课堂1年级数学免费直播课快结束时,老师打起春季班抢位报名广告,对报班价格、报名方式、赠品等进行了详细介绍,并提醒添加老师微信。

同一平台上,三好网提供大部分课程开始前,都展示机构课程服务号的二维码,提醒关注,获班级群答疑等。还有部分课程的聊天栏中有课程助教建议下载三好网APP听课的消息提醒。

事实上,大部分平台上的免费课程中都挂出了扫码免费领取学习资料、进入班级群或者看回放的信息。高途课堂、一起学网校的二维码引向微信公众号,推荐加入学习群或下载APP。朴新网校某直播课中提醒,看回放需扫码下载朴新网校的APP并注册登录。

此外,少儿素质教育领域的一些机构也进入到了“抢流”活动中。

好未来旗下励步英语、励步启蒙、摩比思维、赫石少儿体能联手推出“幼儿园在家上”公益计划,提供免费0元在线课程。记者体验发现,要获取0元公益课需先下载励步启蒙app并手机号等注册登录,但领取成功后还不能上课,须关注励步启蒙公众号并回复相关信息,直到被拉入一个带有班主任的微信社群。

也即,领取一个公益免费课下来,机构在app端和微信端同步获取了家长的手机号、微信号、位置、孩子年级情况等。

一番体验之后,记者手机上不时收到不同机构的推销短信。

有业内人士透露,“机构+平台”这类合作中,平台主要提供曝光机会增加机构知名度。同时,通过植入机构的各种二维码、账号等帮机构做引流,使流量转到机构的私域流量里。

另有业内人士表示,上这类免费公开课时,老师都会做一些转化的工作。比如,在讲好课增加课程对学生的吸引力外,引导学生进入学习群、加老师微信,甚至做一些课程营销宣传等。

用户“暴增”背后的得失

业内人士普遍认为,目前头部在线教育机构用户量已获得爆发性增长。

据Questmobile数据显示,疫情期间网民对线上教育平台的依赖加强,相比去年春节增长了22%,教育学习APP行业日均活跃用户规模从平日的8700万上升至春节后1.27亿,升幅46%。

然而,机构技术、运营跟不上,体验较差的问题暴露了出来。

在2月3日,猿辅导声称创下“全国500万中小学生同日在线听课的在线教育行业纪录”,但同日也因开课不久据出现大面积宕机问题,“猿辅导崩了”上了微博热搜。2月15日下午,猿辅导提前宣传了多日的“全国百万人同时在线的英语模拟考试”开考,然而服务器再罢工,很多网友反映,系统崩溃,无法准时开考。

免费课开课以来,学而思网校也出现过系统崩溃问题,很多网友在其官方微博下留言称pc端和APP都进不去。

即使钉钉、腾讯课堂、classin等平台都一度出现系统卡顿、崩溃的情况。

或为避开这些问题,多家机构加强了与运营商的抱团合作。

据报道,VIPKID与华为合作推出了基于eAI(Embedded Artificial Intelligence)的智能加速解决方案,能解决网课卡顿等问题。此外,华为云已与拓维信息、文华在线等多家教育信息化机构,发起了“随时学”教育联盟,希望为教育管理部门、教育机构等提供解决方案服务。

用户量突增带来的服务能力不足的问题也十分明显。

业内人士提到,尽管很多机构已经启动在线招聘工作,但从简历筛选、面试到岗前培训再到上岗需要一个过程,运营服务能力不足的问题无法立即解决。此外,免费课中的人员成本问题也是机构必须考虑的。

朴新网校在宣传免费课时就表示,无法提供批改练习、答疑辅导等服务。猿辅导表示,系统班是30人小班课,有课前课后的一对一服务,互动形式多样;免费课是大班课,无辅导老师且课堂互动较少。

“商业运作里有个规律,就是试用品的质量和正价品质量一致时,才能够起到推广的作用。”朱宇说,近几年双师直播、各种小班直播课的互动性、上课体验都比以前好了很多,但这样的系统无办法承载那么大用户量;短期用户大增下,各机构只能改回到五六年前的大直播或者录播模式,相当于退回去拿体验最差的产品给学生使用。

朱宇认为,这种短期的巨大成功会带来一个大问题:使家长产生一些负面的判断和认知。“所以结果恐怕是,这次大家省了‘一千亿’的推广费,下次得多花出‘一千亿’去改变这段时间给家长留下的不好印象。”

合作互利的“生意”逻辑

对于这一轮由免费课引发的竞争,新东方运营高级专家朱兆伟认为,由于在线教育观念迅速普及,教育机构虽然与平台合作推广的势头较猛,但整个行业的营销投入低于去年暑期。

汪恒则认为,从各大平台的情况来看,头部机构如好未来、猿辅导的广告投放可能不比去年暑期少。

在资深教育投资人徐华看来,机构都在尽可能抢占线上市场,而互联网教育获取线上流量成本很高,通过与平台合作能批量收获很多潜在用户。机构与平台当前属互助共赢关系。

徐华还分析道,平台方通常都是双线作战,即同时要联系内容方和流量方,不能只顾一头。“因为如果流量来了但平台上没有丰富内容,流量难留下来;再或者优质的内容来了发现平台上流量不大,产生不了更大的商业效果,那优质流量也不会与平台长期合作。”

他认为,现在内容方都积极入驻平台,也给平台方带来了流量方面的挑战。

汪恒提到,从商业角度来说,这种合作本质上遵循互利的“生意”逻辑。

汪恒告诉记者,如百度、今日头条、微信等平台,渠道和流量是有限的,且价高者得,这些平台过往就是机构做推广的重要渠道;此轮合作一方面为平台带来流量、广告收益,另一方面帮机构打通了各线城市、各个圈层的社交圈、生活圈,将整体降低行业的营销成本。

但汪恒也表示,具体到个案,要看平台的性质与算法,机构的IP、费用预算,机构所在赛道与机构的基因。“比如百度实行的是竞价排名;而快手的算法是,除每天有10%的推流外,90%的流量是机构自己去争取的,因此只要入驻者的内容做得好、吸引了首批用户,就可能在这个系统脱颖而出。后者对教育机构来说,还有一波红利。”

他还提到,在线教育行业的后续竞争会更激烈。原因也在于,主要渠道和流量一旦被占领,再想去切入需花费很多心思和成本。

汪恒和朱兆伟都还提到,不少机构当前数据非常好看,但下一季度的转化、续费、转介绍等能否跟得上还存疑。

[责任编辑:东塍列]